Bảy năm trước, khi “Customer Data Platform” còn là thuật ngữ lạ ở Việt Nam, chuỗi đồ chơi lớn nhất nước đã đặt cược vào dữ liệu. Đây là câu chuyện về những gì Mykingdom và Pango đã cùng xây, đã học được, và câu hỏi hai bên đang cùng trả lời tiếp.
Có những cuộc chuyển đổi khởi đầu từ một vấn đề phải giải. Cũng có những cuộc chuyển đổi khởi đầu từ một niềm tin về tương lai.
Câu chuyện dữ liệu của Mykingdom thuộc loại thứ hai. Giai đoạn 2018 – 2020, khi phần lớn nhà bán lẻ vẫn vận hành dữ liệu theo từng hệ thống tách rời, Mykingdom quyết định xây một năng lực mà họ tin sẽ ngày càng quan trọng: hiểu khách hàng tốt hơn nhờ dữ liệu, rồi biến sự hiểu biết đó thành trải nghiệm tốt hơn.
Quyết định ấy cũng mở đầu mối quan hệ với Pango. Qua nhiều năm, hai bên đi cùng nhau từ nối dữ liệu, dựng hồ sơ khách hàng, khai thác phân khúc, tối ưu marketing, đến mở kênh tương tác mới, thử ý tưởng kinh doanh mới và liên tục cập nhật sản phẩm theo thị trường.
thuộc
Chuỗi bán lẻ đồ chơi chính hãng có quy mô hàng đầu Việt Nam, thuộc Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh (VTA). VTA nhập khẩu, phân phối và bán lẻ đồ chơi của hơn 60 thương hiệu quốc tế, là nhà phân phối LEGO tại Việt Nam, và vận hành các chuỗi Mykingdom, Hobiverse, Clever Collection.
Bán lẻ sinh ra rất nhiều dữ liệu khách hàng. Một phụ huynh có thể mua ở cửa hàng, đăng ký thành viên, ghé website, phản hồi một chương trình khuyến mãi, rồi vài tháng sau quay lại mua món khác cho con. Doanh nghiệp càng mở rộng, những điểm chạm như vậy càng dày.
Với hơn 200 cửa hàng, hàng triệu lượt tương tác, cùng một danh mục sản phẩm và thương hiệu rất đa dạng, bài toán của Mykingdom chưa bao giờ là thiếu dữ liệu. Câu hỏi khó hơn là làm sao ghép những mảnh ấy thành một hình dung thống nhất về từng khách hàng.
Năm 2018, đó chưa phải câu hỏi phổ biến. POS, membership, website, e-commerce và công cụ marketing thường chạy riêng, mỗi hệ thống giữ một mảnh. Mykingdom chọn không đợi bài toán phình to. Doanh nghiệp bắt đầu xây nền móng dữ liệu khách hàng cùng Pango.
Bài toán đầu tiên gói trong ba động từ: kết nối, hợp nhất, thấu hiểu. Dữ liệu từ nhiều nguồn dần được đưa về một nền tảng chung. Thông tin khách hàng, lịch sử giao dịch, hành vi và các điểm tương tác được nối lại thành những hồ sơ thống nhất hơn.
Thay vì nhìn một người qua từng hóa đơn riêng lẻ, Mykingdom bắt đầu thấy được bức tranh rộng hơn về họ.
Qua thời gian, nền tảng tiếp tục được mở rộng và làm giàu: profile đầy đủ hơn, nguồn dữ liệu được bổ sung, use case nhiều dần. Từ nền móng đó, một câu hỏi mới hiện ra: nếu đã hiểu khách hàng hơn, ta có thể làm marketing và bán hàng khác đi như thế nào?
Giá trị đầu tiên của dữ liệu khách hàng không nằm ở những mô hình phức tạp. Nó nằm ở khả năng chia khách hàng thành những nhóm có ý nghĩa kinh doanh. Thay vì gửi một chương trình cho cả database, Mykingdom bắt đầu khai thác segment theo bốn trục.
Mỗi chấm là một khách hàng. Khi hồ sơ đã hợp nhất, từng nhóm có hành vi giống nhau hiện rõ, và có thể thấy khách chuyển từ nhóm này sang nhóm khác theo thời gian.
Khách mới, khách mua lại, khách lâu chưa quay lại.
Nhóm có tần suất hoặc giá trị mua cao hơn.
Affinity với từng category, thương hiệu, dòng sản phẩm.
Khách đang ở đâu trên vòng đời với thương hiệu.
Marketing vì thế không còn bắt đầu bằng câu hỏi “tháng này chạy campaign gì?”. Câu hỏi đặt ra trước tiên trở thành: “nhóm khách hàng nào đang có cơ hội để mình tác động?” Dữ liệu chuyển từ một tài sản lưu trữ thành một công cụ kinh doanh.
Hiểu khách hàng tốt hơn, rồi biến sự hiểu biết đó thành trải nghiệm tốt hơn.
Khi nền móng đã đủ vững, dữ liệu đi sâu hơn vào hoạt động hằng ngày. Segment dùng để dựng campaign. Hành vi khách hàng dùng để thiết kế journey. Kết quả của mỗi campaign lại chảy về nền tảng để làm giàu hồ sơ. Một vòng lặp hình thành, và mỗi vòng quay giúp đội ngũ hiểu thêm điều gì hiệu quả với từng nhóm khách.
Customer data và segment quyết định campaign chạm tới ai, với thông điệp nào, ở thời điểm nào.
Phản hồi của khách trở thành dữ liệu mới. Segment lần sau chính xác hơn lần trước, và vòng lặp quay nhanh dần.
Tăng trưởng hồ sơ khách hàng mỗi năm, khi nguồn dữ liệu và điểm chạm liên tục được bổ sung.
Phân khúc được tạo và khai thác.
Tăng trưởng thành viên hoạt động mỗi năm.
Units per transaction tăng: mỗi giỏ hàng nhiều món hơn.
Chỉ số APT giảm theo kết quả hai bên công bố.
Đội ngũ PangoCDP đã đóng vai trò then chốt, giúp chúng tôi khai mở giá trị của dữ liệu khách hàng. Với PangoCDP, chúng tôi hợp nhất được dữ liệu và tự động hóa marketing trên quy mô toàn chuỗi cửa hàng đồ chơi Mykingdom.
“The PangoCDP team has been instrumental in helping us unlock the value of our customer data. With PangoCDP, we’re able to unify customer data and automate marketing at scale across the Mykingdom toy store chain.”
Bà Đặng NgọcNhà sáng lập & CEO, Công ty Cổ phần Việt Tinh Anh (VTA)
Mykingdom · LEGO Education
Hai bên không dừng lại ở CDP. Khi thói quen người dùng và các kênh tương tác thay đổi, câu hỏi tiếp tục mở rộng: làm thế nào để dùng dữ liệu này nói chuyện với khách hàng tốt hơn, ngay tại những điểm chạm họ thật sự dùng?
Ở Việt Nam, một trong những điểm chạm quan trọng nhất là Zalo. Và Zalo trở thành chặng tiếp theo.
Thay vì chỉ dùng Zalo để gửi tin nhắn, Mykingdom và Pango đưa nó vào chính customer journey. Từ một kênh đơn lẻ, Zalo dần đảm nhận năm vai trò, và mỗi tín hiệu nhỏ đều được nối ngược về Customer Data Platform.
Những tương tác này không đứng riêng. Mỗi tín hiệu trở thành một mảnh mới để hiểu khách hàng hơn. Ngay trên trang thành viên hiện nay, Mykingdom vẫn dành ưu đãi riêng cho khách lần đầu quét QR đăng ký hoặc cập nhật thông tin qua Zalo, một ví dụ cụ thể cho việc kênh này đã trở thành cửa ngõ dữ liệu.
Theo thời gian, hai bên xây nhiều cách tương tác khác nhau trên Zalo. Không còn là một campaign, một định dạng, mà là một thư viện kịch bản cho những mục tiêu khác nhau. Nhờ vậy, đội ngũ thử campaign mới nhanh hơn mà không phải dựng lại trải nghiệm từ đầu.
Những khối ấy được ghép trực tiếp trên trình thiết kế automation của Pango. Một khách vừa có đơn đầu tiên có thể lần lượt nhận tin Zalo ZBS, được mời đánh giá trên Zalo Mini App, rồi được nhắc qua SMS nếu chưa phản hồi. Mỗi điều kiện là một quyết định dựa trên dữ liệu, và mỗi nhánh đi tiếp hay rẽ hướng đều được ghi ngược về hồ sơ khách hàng.
Chấm tím là một khách hàng đi qua kịch bản. Mỗi ô sáng lên khi khách chạm tới, nhánh xanh là YES, nhánh đỏ là NO.
Automation Mykingdom · Hành trình khách có đơn đầu tiên
Zalo ZBSZalo Mini AppSMS
Đang chạy
Khi nền tảng linh hoạt hơn, Mykingdom bắt đầu dùng nó cho những bài toán sáng tạo hơn. Công nghệ không chỉ phục vụ chiến dịch của riêng Mykingdom, mà còn được dùng để cùng brand partner thiết kế trải nghiệm khách hàng mới. Trong những chương trình với các thương hiệu ngành sữa, tã và mẹ & bé, hai bên ghép bốn thành phần với nhau.
Thị trường đồ chơi và collectible thay đổi rất nhanh. Một IP mới, một dòng blind box mới, một nhân vật bất ngờ thành trend, và chỉ sau ít ngày đã có một làn sóng nhu cầu. Labubu, BabyThree hay các dòng collectible khác là ví dụ rõ nhất.
Thách thức không chỉ là quảng bá sản phẩm mới. Câu hỏi đáng giá hơn là: trong tập khách hàng hiện tại, ai có khả năng quan tâm nhất? Dữ liệu cho Mykingdom thêm một góc tiếp cận.
Giá trị không chỉ nằm ở việc một campaign bán được bao nhiêu sản phẩm. Nó nằm ở chỗ doanh nghiệp phản ứng nhanh hơn với xu hướng, học được audience nào đang hình thành, và dùng learning đó cho những lần sau.
Suốt nhiều năm, Mykingdom không dùng một sản phẩm cố định của Pango. Chính Pango cũng thay đổi liên tục: capability mới được bổ sung, channel mới được kết nối, cách triển khai mới được thử nghiệm. Mykingdom thường là một trong những khách hàng tham gia sớm vào quá trình ấy.
Có những tính năng Mykingdom được dùng thử sớm. Có những ý tưởng hai đội cùng nghĩ ra từ một bài toán kinh doanh cụ thể.
Có những thứ phải thay đổi khi đưa vào vận hành. Có những thử nghiệm sau đó thành capability triển khai rộng cho nhiều khách hàng khác.
Mỗi khi nền tảng đủ trưởng thành, một câu hỏi mới lại xuất hiện.
Dữ liệu không còn nằm rải rác trong từng hệ thống. Mykingdom có một customer view tiếp tục được làm giàu theo thời gian.
Dữ liệu tham gia vào segmentation, marketing, bán hàng, engagement, customer journey và ngày càng nhiều hoạt động khác.
Một segment, một journey, một channel hay một campaign với brand đều có thể thử nhanh, và kết quả lại quay về hệ thống.
Đây có lẽ là giá trị khó thể hiện nhất bằng một KPI duy nhất. Nhưng trong một thị trường bán lẻ thay đổi liên tục, khả năng thử nghiệm và học nhanh lại là một trong những năng lực quan trọng nhất.
Câu hỏi ở đây không phải “chúng ta phải triển khai AI ở đâu?”. Đó là một hành trình vẫn ở phía trước. Hai bên đang tiếp tục khám phá, thử nghiệm và tìm những bài toán phù hợp trước khi nói đến triển khai quy mô lớn.
Có lẽ đó cũng chính là cách hành trình này bắt đầu từ nhiều năm trước: không chạy theo một công nghệ vì nó đang là xu hướng, mà xây nền tảng, thử sớm, và chỉ mở rộng khi công nghệ thật sự tạo ra giá trị.
Công nghệ đã thay đổi rất nhiều. Một điều gần như không đổi: muốn tạo ra trải nghiệm tốt hơn, doanh nghiệp phải liên tục hiểu khách hàng tốt hơn.